Когда в 2001 г. компания «Duran Dogan» представила российскому кондитерскому рынку упаковку на металлизированном картоне, мало кто из российских упаковщиков знал о секретах ее производства. О ней было известно только то, что она выделяется яркостью красок и насыщенным цветом. На европейском рынке такая упаковка вот уже два десятилетия используется для дорогой алкогольной и кондитерской продукции.

Вслед за серией «Бабаевское суфле» и «Московские» последовали коробки конфет «Красного Октября» и новогодние подарки «Сладко». «Ежегодно мы увеличивали продажи всех видов упаковки для кондитерских изделий в среднем на 50%, — рассказывает глава московского представительства «Duran Dogan» Андрей Горожин. Этот рост сдерживал только один фактор — цена. К сожалению, в структуре ценообразования новогодних подарков и упаковки, как части их цены, не берется в расчет такой нематериальный фактор, как дополнительная привлекательность.

Психология поведения конечного потребителя такова, что новогодние подарки в подавляющем большинстве случаев выбирают благодаря упаковке. И только во вторую очередь обращают внимание на цену подарка.

Свою первую российскую новогоднюю программу 2002-2003 гг. «Duran Dogan» реализовывал с очень большими рисками. Но вот что удивительно: упаковка, стоившая для фабрик в полтора-два раза больше, чем на простом картоне, позволила им продать в два раза больше. Наиболее показательны были успехи клиентов «Duran Dogan», которые сделали свою новогоднюю программу с использованием металлизированного картона. Например, компания «Сладко» смогла значительно увеличить продажи новогодних подарков по сравнению с предыдущим сезоном. На тендерах, проводимых розничными сетями, выбирали именно их подарки.

Не менее убедительная статистика по положительной динамике продаж была получена от «Объединенных кондитеров» — коробки «Ассорти» являлись у них самой массовой товарной позицией в новогодний период и выпускались с применением металлизированного картона. В упаковке «Ассорти» предыдущих годов дизайн был ориентирован на советский менталитет, который к этому моменту начал радикально меняться.

На рынке появились сильные западные игроки, которые, благодаря рекламным акциям, начали сильно менять сознание потребителя. Поэтому, для удержания доли рынка, «Объединенные кондитеры» изменили стилизацию и перепозиционировали свою продукцию. И начали они с «Ассорти».

Почему у «Duran Dogan» появился интерес к российскому рынку?

По нашим оценкам, у российского рынка металлизированной упаковки огромный потенциал и огромная емкость. До нас она никоим образом не была представлена. Те производители, которые работают в Западной Европе, работают по алкогольной продукции. Но это была очень дорогая упаковка, которую не могли себе позволить российские производители пищевых товаров. Когда «Duran Dogan» вышел на российский рынок, он смог обеспечить европейское качество по приемлемой цене. Разумеется, металлизированная упаковка дороже, но она экономически оправдана для товаров премиум класса. Содержание начало соответствовать форме.

С другой стороны, эта потребность скрытая, т.е. она не проявляется, пока поставщик не придет к кондитерской фабрике, не покажет ей всех преимуществ такой упаковки, в том числе экономический эффект при ее использовании.

Металлизированный картон позволяет добиваться, при печати на нем, различных художественных эффектов, которые нельзя получить на остальных видах картона.

Наши клиенты — это крупные предприятия, для которых колебания в цене упаковки не столь чувствительны, и которые хотят вкладываться в развитие своих брэндов. Изготовленные специально для заказчиков образцы помогают нам убеждать их в этом.

Поразительный факт, с которым мы столкнулись на российском рынке: ряд иностранных производителей кондитерских изделий (Kraft Foods, Nestle) придерживаются особого мнения в выборе упаковки. Их поставщики — это только российские производители традиционного картона. Иностранные производители выстраивают свои продажи, прежде всего, на широких рекламных компаниях, а не на привлекательности упаковки.

С моей точки зрения, у них есть продукция, которую они хотели бы перевести на металлизированный картон, но в структуре себестоимости рекламные расходы являются более приоритетными. Исходя из этих соображений, применение западными производителями картона с тиснением является для них компромиссным решением с точки зрения структуры затрат на ту или иную торговую марку. Хотя не могу согласиться, что это компромиссное решение удовлетворяет их по всем критериям. Доказательством тому является использование ими металлизированного картона для упаковки своих кондитерских изделий, выпускаемых за рубежом.

Большинство отечественных производителей кондитерских изделий пока не могут себе позволить масштабные рекламные акции, поэтому они выбирают другую стратегию — привлекать потребителя красочной качественной упаковкой.

В чем особенности вашей продукции по упаковке из пластика?

На российском рынке многие пытаются печатать по пластику, для которого также применяются технологии печати по невпитываемым материалам, однако не могут дать такого качества как «Duran Dogan». Плотность материала составляет 300-350 микрон. Эта упаковка еще дороже, чем металлизированный картон, ее используют европейские производители кондитерских изделий премиум-класса. Для России мы хотим предложить пластиковые пеналы для существующих коробок конфет, на которых будет отпечатываться определенная тематика, посвященная, скажем, 8-му марта или другому событию. Стоимость такого пенала дешевле, чем изменение дизайна коробки под какое-то событие.

Насколько сложно бороться с предубеждением против «турецкого сервиса»?

Генеральный менеджер «Duran Dogan» Дихран Михран Аджемян считает, что завоевать лояльность российского клиента можно лишь благодаря очень хорошему сервису. Реализация проектов с российскими фабриками за эти четыре года характеризует нас как поставщика сервиса, который ни один другой производитель упаковки предложить не может.

Что собой представляет наш сервис? На начальном этапе по каждому новому продукту клиента «Duran Dogan» изготавливает необходимое количество образцов за свой счет для того, чтобы кондитерской фабрике было проще создавать новый брэнд и внедрять его на рынок. Ни один производитель металлизированного картона в России не может предоставить промежуточные образцы, тем более, промышленные образцы в количестве, необходимом для получения «отклика рынка».

В типографиях «Duran Dogan» используется технология CtP (computer-to-plate), которая позволяет добиться максимального соответствия промышленного сигнального образца — оригинал макета, который подписывает клиент — конечному образцу. Производители упаковки, которые не используют цифровую печать, не могут делать промышленные образцы по причине высокой стоимости…

Любая компания, выходящая на рынок металлизированной упаковки в России, должна быть готова к тому, что ей придется предоставлять промышленные образцы клиентам, как это делает «Duran Dogan». У нас также стоит специальное оборудование, которое позволяет делать образцы на металлизированном картоне. Если клиент потенциально готов разместить у нас большой заказ, то мы делаем опытные образцы на печатной машине.

Любой дополнительный сервис имеет свою оборотную сторону. За счет чего достигается такая гибкость?

Это стало возможным благодаря эффекту масштаба производства. Клиентами «Duran Dogan» являются покупатели Франции, Великобритании, Ирландии, Болгарии, Румынии, Польши, Израиля. Как следствие, мы можем осуществлять большие инвестиции в полиграфическое оборудование. Поэтому «Duran Dogan» вышел на российский рынок сразу как лидер в области упаковки на основе металлизированного картона. При этом европейский стандарт производства, который не позволяет жертвовать качеством ради цены, был перенесен в Россию.

Какие наиболее успешные проекты были за эти три года у «Duran Dogan»?

Наверное, это белорусская фабрика «Спартак». Мы осуществили проект перевода коробок, которые раньше изготовлялись с помощью тиснения, на металлизированный картон. С экономической точки зрения, сравнивая калькуляцию стоимости коробок с большой площадью тиснения и калькуляцию коробок на металлизированном картоне, стоимость коробок на металлизированном картоне зачастую бывает ниже. Ведь фольга сама по себе стоит очень дорого, плюс дорогая стоимость операции тиснения.

Таким образом, если коробка конфет раньше изготавливалась с большой площадью тиснения, то при переходе на технологию металлизированного картона, кондитерская фабрика получает более качественную упаковку за более низкую цену.

Печать осуществляется сразу на металлизированном картоне, желтая краска ложится на серебристую металлизированную пленку, делается конгреф и эффект тиснения получается гораздо лучше поскольку отсутствуют зазубрины на краях областей тиснения, присущие фольге. Дополнительно реализуются различные цветовые эффекты, например, цвет аквамарин (который нельзя было бы сделать на обычном картоне, поскольку используются ультрафиолетовые краски) и «металлический» эффект.

Какие еще особенности технологий «Duran Dogan» Вы можете назвать?

Технология микротиснения на металлизированном картоне, которая позволяет нам отображать очень мелкие детали, например на небольших коробках кондитерских изделий.

Применение ультрафиолетовых красок обходится дороже, поэтому другие производители стараются обойтись фолиевыми красками, которые сохнут «на воздухе». Из-за этого нельзя наносить на запечатываемый материал краски большой плотности, нельзя добиться насыщенности цвета.

Особую роль играет опыт печатника, который своими глазами уже видел раньше, как будет выглядеть та или иная краска на металлизированном картоне. Можно играть и с самими градиентами краски и с подложенной пленкой. Поле для дизайнера здесь огромно, однако в России пока еще нет дизайнеров, которые работали бы с металлизированным картоном, чувствовали бы его. Для этого им еще предстоит нарабатывать собственный опыт. Поэтому, при работе с российскими клиентами «Duran Dogan» адаптирует дизайн самостоятельно.

Российские дизайнеры хорошо работают с традиционным картоном и прекрасно представляют себе цвета, которые они получат на выходе. Пантоны остаются теми же, но металлический блеск и ультрафиолетовые краски дают дополнительный эффект глубокого цвета, подобно ламинации в полиграфии, только с еще большим усилением.

Кстати, для парфюмерной отрасли у нас также могут использоваться эффекты матовости, жемчужно-перламутровых цветов. Мы используем для этого либо матовую пленку, либо наносим матовый лак. Наши печатные машины позволяют одним прогоном печатать одновременно и матовый, и ультрафиолетовый лак.

Вы сами предлагаете клиенту конструкции и дизайн или работаете с готовым материалом?

Мы работаем с материалом клиента, но в сотрудничестве с российскими рекламными агентствами, которые хотят предлагать свои услуги на рынке металлизированной упаковки вместе с нами. Поскольку каждое из них имеет свою специализацию в упаковочной отрасли (пищевая, алкогольная, парфюмерная и пр.), то такое сотрудничество позволяет «Duran Dogan» наиболее полно соответствовать пожеланиям заказчика по дизайну и реализовать проект любой сложности.

С какими трудностями столкнутся российские компании, которые будут производить металлизированный картон?

Во-первых, по причине отсутствия у российских кондитерских фабрик дизайнеров, которые имеют опыт работы с металлизированным картоном, расхождение между эскизом и печатным образцом может привести к риску вызвать неудовольствие клиента.

Во-вторых, в России практически отсутствуют производители специальной металлизированной пленки для металлизированного картона, и ее придется закупать за границей, где очень высокая стоимость. Возможно даже именно поэтому «Duran Dogan» не планирует строить свой завод в России, хотя такие планы рассматривались. Если нам придется импортировать все расходные материалы, то оптимизировать себестоимость строительством такого завода мы не сможем. Даже если у нас наладили бы производство такой пленки, она будет еще дороже, чем европейская, не говоря уже о качестве.

Кроме компании «ГОТЭК», которая в этом году приступила к выпуску упаковки на металлизированном картоне, кто-нибудь еще из отечественных производителей пытался это сделать?

Да, еще в 2002 году один известный производитель гибкой упаковки, который успешно изготовляет упаковки для чипсов, компания «Окерлунд & Раузинг Кубань». Там применяется несколько другая технология: высокая печать на пленке ротогравюрными валами и последующая ламинация картона. Из-за высокой стоимости валов, которые соответственно приходится менять под каждую новую коллекцию, себестоимость упаковки получается также слишком высокой. Да и потом, добиться цветовых эффектов металлизированного картона при такой технологии является затруднительным.

Мы не боимся конкуренции, поскольку из всех производителей пока только «Duran Dogan» обладает полноформатной печатной машиной (формат А1 — 1000×700 мм), которая позволяет делать упаковку для больших коробок конфет. Если бы у нас стояла полуформатная машина (формат А2 — 500×700 мм), мы бы могли на ней делать только упаковку для парфюмерных изделий.

Что сдерживает развитие металлизированного картона в России?

Основной сдерживающий фактор — высокая стоимость и ограниченный круг клиентов, которые могут представлять свою продукцию в премиум классе. Несмотря на это, наши цены позволяют предлагать такую упаковку в среднем сегменте. Разброс наших цен, скажем, на новогоднюю упаковку — от 60 центов до доллара.

Ощутимое увеличение спроса на упаковку на металлизированном картоне может возникнуть только в случае импортозамещения товарами, производимыми в России.

Например, если парфюмерия, ликероводочная продукция, зубная паста и стиральные порошки, которые сейчас производятся нашими зарубежными клиентами в Европе и импортируются, будут производиться уже в России, то мы откроем для них производство здесь. У многих наших европейских клиентов уже достигнуты в России принципиальные договоренности о строительстве заводов.

Пока же меня мотивирует что-то делать и достигать тот факт, что, продвигая металлизированную упаковку «Duran Dogan», я чувствую себя как менеджер на пике развития рынка. При грамотном маркетинговом подходе кондитерских фабрик можно будет этот рынок толкать дальше.

Будем надеяться, что рынок это оценит.

Источник: http://snab.conditer.ru/article4.aspx